Branding, rozumiany jako proces świadomego budowania marki oraz kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa, nabiera szczególnego znaczenia w sytuacji, gdy spółka znajduje się w trudnej sytuacji finansowej, prowadzącej do konieczności wszczęcia formalnego postępowania restrukturyzacyjnego. Restrukturyzacja przedsiębiorstwa, szczególnie w sytuacji, gdy jego sytuacja ekonomiczna odpowiada klasyfikacji potocznie określanej jako „zadłużona spółka”, stanowi wyjątkowo wrażliwy moment w działalności każdego podmiotu gospodarczego. W takich przypadkach staranne zarządzanie marką oraz świadome kreowanie pozytywnego wizerunku mogą stanowić kluczowe elementy strategii naprawczej, której celem jest nie tylko przywrócenie przedsiębiorstwu płynności finansowej, lecz również odzyskanie zaufania kontrahentów, klientów oraz inwestorów.

Z perspektywy prawnej branding nie jest bezpośrednio regulowany przez żaden szczególny akt prawny, jednakże znajduje swoje oparcie w przepisach dotyczących ochrony marki, znaków towarowych oraz dóbr osobistych przedsiębiorstwa, zawartych między innymi w Kodeksie cywilnym, ustawie Prawo własności przemysłowej oraz ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Należy podkreślić, że szczególnie w sytuacji, gdy spółka objęta jest restrukturyzacją, istnieje ryzyko naruszenia jej reputacji przez konkurentów lub media, co może wymagać stosowania instrumentów prawnych służących ochronie renomy przedsiębiorstwa przed nieuprawnionymi działaniami osób trzecich.

W kontekście restrukturyzacji, branding polega na podjęciu świadomych działań mających na celu przedstawienie sytuacji ekonomiczno-prawnej przedsiębiorstwa w sposób przejrzysty, rzetelny i jednocześnie pozytywny. Ważnym celem brandingu w tym okresie jest zminimalizowanie negatywnego wpływu informacji o wszczęciu procedury restrukturyzacyjnej na percepcję spółki wśród kontrahentów i partnerów biznesowych. Odpowiednie działania komunikacyjne mogą zapobiec niekontrolowanej utracie kontrahentów, zerwaniu umów handlowych oraz pogorszeniu warunków kredytowych oferowanych przez instytucje finansowe, co jest szczególnie istotne dla podmiotów kwalifikowanych jako zadłużona spółka.

W praktyce gospodarczej działania brandingowe obejmują w szczególności transparentne i precyzyjne komunikowanie celów restrukturyzacji, informowanie o podejmowanych krokach naprawczych oraz przekazywanie informacji o przewidywanych efektach tych działań. Niezwykle ważne jest, aby wszystkie przekazy formułowane były zgodnie z obowiązującymi normami prawnymi, zwłaszcza w kontekście przepisów dotyczących publicznego dostępu do informacji gospodarczej, raportowania informacji poufnych oraz spełniania obowiązków informacyjnych wynikających z przepisów prawa restrukturyzacyjnego, ustawy o rachunkowości oraz ustawy o obrocie instrumentami finansowymi.

W przypadku, gdy przedsiębiorstwo jest podmiotem restrukturyzacji sądowej, konieczne jest również przestrzeganie zasad wynikających z prawa restrukturyzacyjnego, w szczególności dotyczących prowadzenia postępowań układowych oraz sanacyjnych. Należy zaznaczyć, iż publiczna komunikacja w czasie restrukturyzacji musi być spójna z treścią zatwierdzonego planu restrukturyzacyjnego, z uwzględnieniem ograniczeń informacyjnych wynikających z przepisów regulujących ochronę tajemnicy przedsiębiorstwa oraz interesów wierzycieli. Właściwie prowadzony branding może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie przez wierzycieli oraz instytucje finansowe spółki jako podmiotu zdolnego do odzyskania stabilności finansowej i do terminowego regulowania zobowiązań w przyszłości, co szczególnie ważne jest dla reputacji zadłużonej spółki.

Niezwykle istotnym elementem procesu brandingu w restrukturyzacji jest także komunikacja wewnętrzna skierowana do pracowników spółki. Transparentność procesu naprawczego oraz właściwe informowanie załogi o przyczynach podejmowanych działań i spodziewanych efektach może mieć decydujące znaczenie dla utrzymania wysokiej motywacji zespołu oraz zapobiegania masowym odejściom kluczowych pracowników, co mogłoby dodatkowo utrudnić realizację celów restrukturyzacji.

Ponadto branding w procesach restrukturyzacyjnych może również obejmować działania mające na celu zainteresowanie potencjalnych inwestorów, którzy mogą dostrzegać w przedsiębiorstwie z kłopotami finansowymi – potocznie określanym jako zadłużona spółka – wartościową okazję inwestycyjną. Profesjonalne budowanie wizerunku oraz rzetelna prezentacja podejmowanych działań naprawczych często przyciąga uwagę inwestorów specjalizujących się w restrukturyzacjach oraz przejęciach firm w kryzysie, co może skutkować szybszym i bardziej efektywnym pozyskaniem kapitału potrzebnego do przeprowadzenia planu naprawczego.

Podsumowując, branding stanowi niezwykle istotny element strategii restrukturyzacyjnej, szczególnie w kontekście podmiotów określanych w praktyce gospodarczej jako zadłużona spółka. Skuteczne zarządzanie marką oraz wizerunkiem w tym szczególnie wymagającym okresie działalności przedsiębiorstwa pozwala nie tylko na skuteczne ograniczenie negatywnych konsekwencji związanych z utratą zaufania wierzycieli, kontrahentów czy klientów, lecz także na stworzenie fundamentów pod odzyskanie płynności finansowej, stabilności gospodarczej oraz pozycji konkurencyjnej na rynku. W tym kontekście rola świadomego i zgodnego z obowiązującymi regulacjami prawnymi zarządzania marką oraz reputacją zadłużonej spółki staje się kluczowym warunkiem powodzenia całego procesu restrukturyzacji, determinując w dużym stopniu zarówno jego przebieg, jak i ostateczny rezultat.